THBA (ไม่) ฟันธง รับสร้างบ้านโค้งสุดท้ายฟื้น

ภาพรวมตลาดบ้านสร้างเอง

สมาคมไทยรับสร้างบ้าน (Thai Home Builders Association: THBA) โดยฝ่ายวิชาการ ประเมินความต้องการสร้างบ้านของผู้บริโภคและประชาชนประเภท “บ้านเดี่ยวสร้างเอง” ไตรมาส 3 ที่ผ่านมา (กค.-กย. 2560) ปรับตัวดีขึ้น เมื่อเปรียบเทียบกับไตรมาส 2 ที่ผ่านมา (เมย.-มิย. 2560) ทำให้ปริมาณและมูลค่าตลาด “รับสร้างบ้าน” ขยายตัวไปในทิศทางเดียวกัน

สำหรับผู้ประกอบการในกลุ่มสมาชิกสมาคมไทยรับสร้างบ้าน ที่แข่งขันอยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ตัวเลขยอดขายก็เติบโตตามกัน และสะท้อนให้เห็นถึงปัจจัยหรือที่มาของการเติบโต อันได้แก่

1.การขอใช้สินเชื่อปลูกสร้างบ้านเริ่มกลับมาขยายตัว 2.ความต้องการสร้างบ้านระดับราคา 5-10 ล้านบาทมีสัดส่วนขยายตัวเพิ่มขึ้น และ 3.ผู้บริโภคมีความต้องการเฉพาะตามไลฟ์สไตล์มากขึ้น อาทิเช่น ความต้องการสร้างบ้านที่เหมาะกับผู้สูงวัย บ้านประหยัดพลังงาน บ้านพักผ่อนต่างจังหวัด ฯลฯ เป็นต้น

ขณะที่สัดส่วนการขอกู้ยืมเงินหรือสินเชื่อปลูกสร้างบ้านของผู้บริโภค พบว่าความต้องการเริ่มกลับมาขยายตัวอีกครั้ง ภายหลังจากที่ชะลอตัวมาระยะหนึ่ง รวมถึงความต้องการสร้างบ้านกลุ่มระดับราคา 5-10 ล้านบาท ก็มีสัดส่วนเติบโตกว่าในช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา 

อย่างไรก็ดี สมาคมฯ คาดการณ์ภาพรวมตลาดรับสร้างบ้านในช่วงไตรมาส 4 นี้น่าจะยังขยายตัวใกล้เคียงกัน โดยเฉพาะจังหวัดในภาคอีสานและภาคเหนือจะกลับมาขยายตัวดีขึ้น เมื่อเปรียบเทียบกับไตรมาสก่อนที่กำลังซื้อค่อนข้างซบเซา ในส่วนของตลาดรับสร้างบ้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล คาดว่ากำลังซื้อและความต้องการสร้างบ้านของผู้บริโภคยังทรงตัว ทั้งนี้ประเมินว่าตลาดรวมตลาดรับสร้างบ้านในปี 2560 นี้มีมูลค่าประมาณ 1.3-1.4 หมื่นล้านบาท  

การแข่งขัน

สำหรับ ภาพรวมการแข่งขันในธุรกิจรับสร้างบ้านช่วงไตรมาส 3 ที่ผ่านมา พบว่าตลาดมีการแข่งขันราคากันค่อนข้างรุนแรง ประเมินได้จากการโหมกันจัดโปรโมชั่นลดราคาบ้าน 10-30% ของบรรดาผู้ประกอบการทั้งรายใหญ่และรายเล็ก

ภาพดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า สถานการณ์ปัจจุบันผู้ประกอบการขาดความเชื่อมั่นต่อภาวะเศรษฐกิจและผู้บริโภคมีอำนาจการต่อรองสูง การที่ผู้ประกอบการหันมาใช้กลยุทธ์ลดราคาแข่งกัน แม้ว่าในระยะยาวจะส่งผลเสียต่อความน่าเชื่อถือต่อแบรนด์ก็ตาม

แต่ด้วยสถานการณ์และความจำเป็นที่จะต้องรักษาแชร์ส่วนแบ่งตลาด หรือยอดขายและรายได้ให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ กอปรกับช่วงไตรมาส 3 เป็นช่วงโลซีซั่นของการก่อสร้าง การการกระตุ้นกำลังซื้อและการแข่งขันจึงค่อนข้างรุนแรงในช่วงนี้ทุกปี

อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้ประกอบการรับสร้างบ้านชั้นนำ อาทิเช่น พีดีเฮ้าส์ ซีคอนโฮม แลนดี้โฮม รอแยลเฮ้าส์ มาสเตอร์แปลน ฯลฯ ต่างพยายามจะชูความเป็นผู้นำตลาดในกลุ่มเป้าหมายของตัวเอง ด้วยการวางตำแหน่งทางการตลาดในเซ็กเม้นท์ที่ตัวเองมีความโดดเด่น

อาทิเช่น ผู้นำสร้างบ้านระบบโครงสร้างสำเร็จรูป ผู้นำสร้างบ้านประหยัดพลังงาน ผู้นำรับสร้างบ้านต่างจังหวัด ผู้นำสร้างบ้านหรู ฯลฯ อันเป็นการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำและอยู่ในใจผู้บริโภค ตลอดจนสร้างความน่าเชื่อถือโดยไม่มุ่งแข่งขันราคาเพียงอย่างเดียว 

ในขณะที่ผู้ประกอบการรับสร้างบ้านรายเล็กและรายใหม่จะเน้นกลยุทธ์ตัดราคา ด้วยเพราะไม่อาจแข่งขันในเรื่องของประสบการณ์หรือผลงานและความน่าเชื่อถือกับผู้ประกอบการชั้นนำนำได้ โดยมุ่งเจาะตลาดบ้านขนาดเล็กหรือราคา 1-2 ล้านบาทในต่างจังหวัด

โดยผู้ประกอบการกลุ่มนี้จะเลือกใช้สื่อโฆษณาออนไลน์หรือโซเชียลมีเดีย เพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นหลัก ด้วยเพราะว่าใช้งบประมาณไม่สูง และมองว่าสามารถเลือกเข้าถึงตรงกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้ดีกว่า ปัจจุบันกลุ่มนี้เข้ามาแข่งขันในตลาดจำนวนมาก จนผู้บริโภคเองเริ่มสับสนเพราะว่าแทบไม่แตกต่างกับผู้รับเหมารายย่อยทั่วไป   

ปัญหาและอุปสรรค

โดยทั่วไป แหล่งที่มาของเงินหรืองบประมาณค่าก่อสร้างบ้านของผู้บริโภคมาจาก 2 ส่วนหลักๆ คือ 1.เงินสดหรือเงินออม และ 2.เงินกู้ยืมหรือสินเชื่อธนาคาร แต่ในระยะ 1-2 ปีที่ผ่านมา ธนาคารผู้ให้บริการสินเชื่อปลูกสร้างบ้าน มีความระมัดระวังในการให้กู้ยืมเงินหรือสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยเป็นอย่างมาก และกลายเป็นอุปสรรคสำคัญประการหนึ่ง

จนเป็นเหตุให้ผู้บริโภคที่ขอกู้ยืมส่วนใหญ่กู้ไม่ผ่าน หรือได้วงเงินกู้ยืมไม่เพียงพอกับค่าก่อสร้างบ้านตามสัญญาว่าจ้าง ทั้งที่จริงแล้วต้องการกู้ยืมเงินเฉพาะค่าก่อสร้างบ้านเท่านั้น (ที่ดินปลอดภาระ) ส่งผลให้ผู้บริโภคที่ต้องการสร้างบ้านกลุ่มนี้ชะลอตัวลง

ปัญหาอีกประการที่พบคือ ในช่วง 3 เดือนปีนี้มีฝนตกชุกทั่วประเทศ หลายๆ จังหวัดประสบปัญหาน้ำท่วมขัง โดยเฉพาะจังหวัดในภาคเหนือและภาคอีสาน ส่งผลทำให้งานก่อสร้างที่ต้องหยุดชะงักหรือไม่สามารถก่อสร้างได้อย่างต่อเนื่อง ระยะเวลาการก่อสร้างต้องยืดเยื้อออกไป ผู้ประกอบการต้องแบกรับต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นตามมา 

นโยบายเรื่องการจัดทำงบการเงินบัญชีเดียวของรัฐบาล ดูจะกลายเป็นปัญหาของผู้ประกอบการรับสร้างบ้านจำนวนไม่น้อย เพราะที่ผ่านมาหลายๆ รายที่แข่งขันอยู่ในตลาดรับสร้างบ้าน ต่างพยายามหลบเลี่ยงภาษีมาโดยตลอด

ดังนั้นเมื่อหน่วยงานภาครัฐเริ่มไล่บี้ตรวจสอบอย่างจริงจัง จึงไม่อาจหลบเลี่ยงได้อีกต่อไป สะท้อนได้จากการผู้ประกอบการหลายๆ รายมีการปรับราคาบ้านสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในปีนี้ นอกจากนี้ สภาพคล่องทางการเงินก็เป็นอีกหนึ่งปัญหาสำคัญ ที่บรรดาผู้ประกอบกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบัน สาเหตุหลักๆ เป็นเพราะได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัวอย่างต่อเนื่องในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

แนวโน้มไตรมาส 4

สมาคมฯ คาดการณ์ปริมาณบ้านเดี่ยวสร้างเองทั่วประเทศปี 2560 นี้มีจำนวน 6 หมื่นหน่วยเศษ คิดเป็นมูลค่าประมาณ 1.2 - 1.3 แสนล้านบาท แบ่งเป็นปลูกสร้างในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล จำนวน 2 หมื่นหน่วยเศษ คิดเป็นมูลค่า 4.5 - 5 หมื่นล้านบาท (ราคาเฉลี่ยต่อหน่วย 2.2-2.5 ล้านบาท) และปลูกสร้างในต่างจังหวัด จำนวน 4 หมื่นหน่วยเศษ คิดเป็นมูลค่าประมาณ 7.5 - 8 หมื่นล้านบาท (ราคาเฉลี่ยต่อหน่วย 1.8 - 2 ล้านบาท)

ในขณะที่ธุรกิจรับสร้างบ้านมีมูลค่าประมาณ 1.4 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นมูลค่าตลาดในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลประมาณ 8 พันล้านบาทและต่างจังหวัด 6 พันล้านบาท โดยเหตุที่ธุรกิจรับสร้างบ้านมีส่วนแบ่งตลาดต่างจังหวัดน้อยกว่า เป็นเพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงเลือกใช้บริการกับผู้รับเหมารายย่อยทั่วไป 

ทั้งนี้การขยายตัวของตลาดรับสร้างบ้านตลอด 9 เดือนที่ผ่านมา ถือว่ายังไม่น่าพอใจเพราะฟื้นตัวต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ โดยเฉพาะในต่างจังหวัดตลาดฟื้นตัวค่อนข้างช้า แต่ยังดีที่ว่าในช่วงไตรมาส 3 กำลังซื้อผู้บริโภคปรับตัวดีขึ้น และถือเป็นสัญญาณที่บวกดีต่อตลาดรับสร้างบ้าน ที่จะมีโอกาสและแนวโน้มขยายตัวได้ต่อเนื่องในไตรมาส 4 นี้

อย่างไรก็ตาม บรรยากาศและความรู้สึกของผู้บริโภคและประชาชนในช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปีนี้ อาจไม่เอื้อต่อการใช้จ่ายเงินจำนวนมากๆ เพื่อลงทุนเรื่องบ้านหรือที่อยู่อาศัยเท่าไรนัก ซึ่งคงต้องประเมินสถานการณ์กันอีกครั้งในช่วงเดือนสุดท้ายของปี 

สำหรับภาพรวมการแข่งขันทั่วไป เชื่อว่ากลุ่มผู้ประกอบการชั้นนำยังคงรุกทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่รายกลางและรายเล็กน่าจะลดโทนการแข่งขันลง ด้วยเพราะกังวลกับปัจจัยด้านต้นทุนวัสดุก่อสร้างที่อาจจะปรับขึ้นในช่วงต้นปีหน้า รวมถึงปัญหาขาดแคลนแรงงานและค่าจ้างแรงงานที่สูงขึ้นตามกัน

แนะปรับตัว

นายสิทธิพร สุวรรณสุต นายกสมาคมไทยรับสร้างบ้าน กล่าวว่า ปีนี้ภาพรวมการแข่งขันของธุรกิจรับสร้างบ้าน พบว่ามีการแข่งขันราคากันดุเดือดพอสมควร โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัดในกลุ่มราคาบ้าน 1 - 2 ล้านบาท ซึ่งผู้ประกอบการส่วนใหญ่เป็นรายใหม่ที่ยังขาดประสบการณ์ ขณะที่ตลาดรับสร้างบ้านในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่มีมูลค่ารวมประมาณ 8 พันล้านบาท

พบว่ามีผู้ประกอบการทำการตลาดและแข่งขันกันอยู่เกือบ 100 ราย โดยเน้นเจาะตลาดราคาบ้าน 3 กลุ่มหลักๆ ได้แก่ 1.กลุ่มราคาบ้าน 2-10 ล้านบาท 2.กลุ่มราคาบ้านราคา 10-20 ล้านบาท และ 3.กลุ่มราคาบ้าน 20 ล้านบาทขึ้นไป ทั้งนี้พบว่ากลุ่มราคาบ้าน 2-10 ล้านบาท มีจำนวนผู้ประกอบการร่วมแข่งขันชิงแชร์ส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มนี้มากที่สุด ในขณะที่กลุ่มราคาบ้านต่ำกว่า 2 ล้านบาท มีการแข่งขันต่ำสุดในกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้าน ตลาดกลุ่มนี้จึงตกอยู่กับผู้รับเหมารายย่อยทั่วไป  

สำหรับกลุ่มราคาบ้าน 20 ล้านบาทขึ้นไป แม้ว่าจะมีปริมาณและความต้องการปลูกสร้างบ้านต่อปีเพียงไม่กี่หน่วย แต่ปรากฎว่าผู้ประกอบการรับสร้างบ้านที่อยู่มานาน และเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคจำนวนมากกว่า 10 ราย ต่างหันมารุกเจาะตลาดกันมากขึ้นในระยะ 4-5 ปีที่ผ่านมา

เหตุผลหลักๆ ก็เพราะต้องการจะหลีกเลี่ยงการแข่งขันราคากับกลุ่มแรก นอกจากนี้ ยังมีผู้ผลิตวัสดุก่อสร้างรายใหญ่อย่าง SCG ที่แตกไลน์มาสู่ธุรกิจรับสร้างบ้าน ซึ่งมาพร้อมกับเทคโนโลยีการก่อสร้างทันสมัย และกระโจนเข้าร่วมแข่งขันชิงแชร์ราคาบ้านระดับบนกลุ่มนี้ด้วย จะเห็นได้ว่าทุกเซ็กเม้นท์ของตลาดรับสร้างบ้าน ไม่อาจหนีพ้นการแข่งขันที่รุนแรงได้ โดยเฉพาะการแข่งขันตัดราคาหรือสงครามราคา

ดังนั้น หนทางที่ผู้ประกอบการจะหลีกเลี่ยงสงครามราคาที่ดีที่สุดคือ การสร้างจุดเด่นหรือจุดแตกต่างของผลิตภัณฑ์และบริการ รวมทั้งจุดยืนองค์กรให้มีความชัดเจน และควรเลือกว่าจะเน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใด มิควรทำการตลาดและแข่งขันแบบคลอบคลุมทุกตลาด

เพราะในระยะยาวจะเสียเปรียบคู่แข่งที่มีความชัดเจน รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค 4.0 นั้นก็แบ่งผู้ประกอบการออกเป็นแต่ละเซ็กเม้นท์ด้วยเช่นกัน โดยเลือกรับรู้และยอมรับเฉพาะที่เห็นว่าดีที่สุดเท่านั้น และสุดท้ายผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญก็คือ เรื่องของการสร้างความยั่งยืน อันเกิดจากความน่าเชื่อถือของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกฝ่าย อันได้แก่ ลูกค้า พนักงาน คู่ค้า และเพื่อนร่วมธุรกิจเดียวกัน