รายงานตลาดรับสร้างบ้านปี 2560 และแนวโน้มปี 2561

รายงานตลาดรับสร้างบ้านปี 2560 และแนวโน้มปี 2561 

ภาพรวมตลาดบ้านสร้างเอง

สมาคมไทยรับสร้างบ้าน (Thai Home Builders Association: THBA) ประเมินความต้องการสร้างบ้านของผู้บริโภคและประชาชนประเภท “บ้านเดี่ยวสร้างเอง” ครึ่งหลังปี 2560 ปรับตัวดีขึ้นเล็กน้อย เมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อน โดยในครึ่งปีหลังความต้องการสร้างบ้านกลับมาฟื้นตัวได้ดี ทั้งนี้น่าจะเป็นผลมาจากกำลังซื้อที่อั้นมานานและความเชื่อมั่นของประชาชน ที่มีสัญญาณบวกต่อทิศทางการเมืองและเศรษฐกิจในอนาคต

โดยเฉพาะภาคธุรกิจท่องเที่ยวและภาคการส่งออกขยายตัวดีเกินคาด กอปรกับมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาล ทั้งมาตรการลดหย่อนภาษีและเม็ดเงินที่อัดฉีดเข้ามาสู่ระบบในปี 2560 ทำให้ประชาชนมีกำลังจับจ่ายใช้สอย และมีเงินหมุนเวียนในภาคธุรกิจดีขึ้น

อย่างไรก็ดี ความต้องการสร้างบ้านและตัวเลขยอดขายบ้านที่ปรับตัวดีขึ้นในช่วงไตรมาสสุดท้าย อาจจะยังไม่สะท้อนตัวเลขรายได้ของผู้ประกอบการสร้างบ้านในปี 2560 มากนัก เนื่องจากการก่อสร้างและการจ้างงานส่วนใหญ่จะเริ่มลงมือในไตรมาสแรกปี 2561 ซึ่งคาดว่าจะส่งผลต่อเนื่องถึงภาคผู้ผลิตและจำหน่ายวัสดุที่ปรับตัวดีขึ้นตามกัน 

สำหรับภาพรวมธุรกิจรับสร้างบ้าน พบว่ามีการขยายตัวไปในทิศทางเดียวกัน บรรดาผู้ประกอบการรับสร้างบ้านส่วนใหญ่ มียอดขายบ้านเพิ่มขึ้นในช่วงท้ายปีนี้ ยกเว้นผู้ประกอบการที่ดำเนินธุรกิจอยู่ในพื้นที่น้ำท่วมบางจังหวัด ซึ่งกำลังซื้อผู้บริโภคและยอดขายบ้านยังไม่กระเตื้องขึ้น ทั้งนี้สมาคมฯ ประเมินมูลค่ารวม “บ้านสร้างเอง” ทั่วประเทศปี 2560 อยู่ที่ประมาณ 1.2-1.4 แสนล้านบาท

ขณะที่กลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านคาดว่ามีแชร์ส่วนแบ่งตลาด 1.3-1.4 หมื่นล้านบาท ขยายตัวเล็กน้อยหรือใกล้เคียงกับปีก่อน จากตัวเลขดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่าประชาชนทั่วไป โดยเฉพาะในต่างจังหวัดยังเลือกว่าจ้างผู้รับเหมาทั่วไปและรายย่อยเป็นส่วนใหญ่

เหตุเพราะ 1.ผู้บริโภคในต่างจังหวัดเข้าถึงกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านได้ยาก เพราะส่วนใหญ่ให้บริการอยู่เฉพาะในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล และ 2.ความไม่เข้าใจเรื่องคุณภาพที่แตกต่างและราคาบ้านที่แท้จริง จึงทำให้ผู้บริโภคปฏิเสธจะสร้างบ้านกับผู้ประกอบการรับสร้างบ้านด้วยเพราะรู้สึกว่าราคาแพง

ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคเห็นได้ชัดเจนว่า มีความต้องการเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ทั้งประโยชน์ใช้สอยและไลฟ์สไตล์ที่แตกต่าง รวมถึงสนใจและต้องการนวัตกรรมการก่อสร้าง วัสดุและอุปกรณ์ใหม่ๆ สำหรับการสร้างบ้านหรือที่อยู่อาศัยหลังใหม่ ในส่วนของผู้ประกอบการเองก็มีการเร่งปรับตัวตาม เช่น การนำวัสดุทดแทนวัสดุธรรมชาติมาใช้สร้างบ้าน หรือวัสดุที่ช่วยประหยัดพลังงานและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น แผงโซล่าเซลล์ผลิตพลังงานทดแทน ไม้สังเคราะห์ตกแต่งพื้นและผนัง ฯลฯ

รวมทั้งอุปกรณ์อำนวยความสะดวกภายในบ้าน เช่น อุปกรณ์สำหรับผู้สูงวัยและดูแลสุขภาพ อุปกรณ์ควบคุมเครื่องใช้ไฟฟ้าอัตโนมัติ ฯลฯ ซึ่งแนวโน้มวัสดุและอุปกรณ์ที่กล่าวมา กำลังกลายเป็นอุปกรณ์มาตรฐานการสร้างบ้านของกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้าน เพื่อตอบสนองผู้บริโภคในยุค 4.0

ปัยจัยบวก-ลบและผลกระทบปี ‘60

คงต้องยอมรับความจริงว่าการปฏิวัติรัฐประหารเมื่อปี 2557 มีผลกระทบต่อภาคธุรกิจรับสร้างบ้านมาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะความอ่อนไหวและความกังวลของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจนี้ ที่มีต่อแนวโน้มและทิศทางเศรษฐกิจ ตลอดจนความไม่แน่นอนทางการเมืองในอนาคต

ทำให้กำลังซื้อและการตัดสินใจของผู้บริโภคส่วนหนึ่งชะลอตัว นอกจากนี้ ปัญหาน้ำท่วมในหลาย ๆ จังหวัดของประเทศก็ฉุดให้กำลังซื้อและความต้องการสร้างบ้านใหม่สะดุดลงเช่นกัน ซึ่งเป็นปัจจัยลบที่บรรดาผู้ประกอบการไม่ได้คาดคิดมาก่อน  

อย่างไรก็ดี ในปี 2560 ที่ผ่านมา ผู้บริโภคเริ่มคลายความกังวลและกำลังซื้อค่อย ๆ ปรับตัวดีขึ้น กอปรกับอัตราดอกเบี้ยเงินกู้สร้างบ้านปรับลดลง อันเนื่องมาจากนโยบายรัฐบาลและธนาคารมีการแข่งขันปล่อยสินเชื่อกันมากขึ้น

ถือเป็นปัจจัยบวกและมีส่วนช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของผู้บริโภคไดดีในปีนี้ รวมถึงต้นทุนวัสดุก่อสร้างและค่าจ้างแรงงานที่ไม่ปรับเพิ่มอย่างมีนัยสำคัญ ส่งผลให้ราคาบ้านแทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดปี 2560 ช่วยให้ผู้ประกอบการแข่งขันกันได้ โดยไม่ต้องพะวงกับต้นทุนในอนาคตมากนัก     

การแข่งขัน

ในปี 2560 ที่ผ่านมา พบว่าธุรกิจรับสร้างบ้านมีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง ไม่เว้นแม้กระทั่งบริษัทรับสร้างบ้านชั้นนำในกลุ่ม Top 10 หลาย ๆ รายหันมาใช้กลยุทธ์ตั้งราคาขาย (Price List) ให้สูงไว้ก่อน เพื่อจะใช้จัดโปรโมชันลดราคาได้เยอะ ๆ หรือลดราคาลง 15-30% จากราคาปกติ สวนทางกับความเป็นจริง เพราะกำไรขั้นต้นหรือมาร์จิ้นจากต้นทุนก่อสร้างมีส่วนต่างไม่มากนัก  

ในขณะที่กลุ่มรับสร้างบ้านรายเล็ก ๆ จะเน้นใช้กลยุทธ์ราคาตั้งราคาขายต่ำไว้ก่อน โดยปรับคุณภาพวัสดุและอุปกรณ์ต่างๆ ที่เป็นต้นทุนหลักลดลงตามราคาขาย หากผู้บริโภคต้องการวัสดุและอุปกรณ์ที่คุณภาพดีขึ้น ราคาขายบ้านก็จะถูกปรับสูงขึ้นในภายหลังตามกัน สุดท้ายแล้วผู้บริโภคก็จ่ายในราคาไม่ต่างกัน ยกเว้นความแตกต่างกันตรงฝีมือหรือความประณีตและความรับผิดชอบของผู้ประกอบการแต่ละราย  

ดังจะเห็นว่าราคาค่าก่อสร้างบ้านภายใต้คุณภาพหรือมาตรฐานเดียวกัน หากเลือกใช้บริการกับกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้าน สุดท้ายแล้วราคาบานก็มิได้แตกต่างกันมากนัก หากแต่เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ผู้ประกอบการนำเสนอแตกต่างกันไป เพื่อจะจูงใจหรือกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจมากกว่า อย่างไรก็ดี สมาคมฯ เห็นว่ากลยุทธ์การตั้งราคาสูงเกินจริง หรือการตั้งราคาต่ำมากแล้วปรับราคาเพิ่มภายหลัง อาจไม่เป็นผลดีหรือกระทบต่อภาพลักษณ์ธุรกิจรับสร้างบ้านและตัวผู้ประกอบการเองในระยะยาว

โดยเฉพาะแง่ของความน่าเชื่อถือของผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญ ผู้ประกอบการควรเน้นกลยุทธ์แข่งขันที่ควรสอดคล้อง กับมุมมองและพฤติกรรมของผู้บริโภค มากกว่าการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบฉาบฉวย ยกตัวอย่างเช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่เข้ากับไลฟ์สไตล์และยุคสมัยของผู้บริโภค ฯลฯ เป็นต้น

สำหรับการแข่งขันในอีกด้านหนึ่ง กลุ่มผู้ประกอบการรับสร้างบ้านที่เน้นกลยุทธ์แข่งคุณภาพ หรือแข่งนำเสนอนวัตกรรมใหม่ ๆ โดยไม่เน้นแข่งราคา คงต้องยอมรับว่าภาวะการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรงในปีนี้ ย่อมเสียเปรียบกลุ่มที่เน้นกลยุทธ์ราคา

อย่างไรก็ตาม กลุ่มนี้ยังมีความได้เปรียบและแข่งขันได้ ในแง่ความน่าเชื่อและประสบการณ์ด้วยเพราะไม่มีปัญหาถูกร้องเรียนเรื่องคุณภาพและบริการ ซึ่งปัจจุบันผู้บริโภคมักมีการตรวจสอบก่อนว่า รายใดมีปัญหาและถูกร้องเรียนบ่อย ๆ โดยเฉพาะบนสังคมออนไลน์หรือโซเชียลมีเดีย เช่น เว็บไซต์พันทิป เป็นต้น   

คาดการณ์แนวโน้มและทิศทางตลาดรับสร้างบ้านปี ‘61 

ภาพรวมเศรษฐกิจประเทศในปี 2560 ปรับตัวดีขึ้น ประเมินจากจีดีพีของประเทศ ตามที่หลาย ๆ สำนักคาดกันว่าจะเติบโตได้ถึง 3.9-4% ดีกว่าที่คาดการณ์กันไว้เมื่อช่วงต้นปี ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคและประชาชนที่ต้องการสร้างบ้านเอง ก็เริ่มปรับตัวยอมรับและคลายความกังวลกับทิศทางเศรษฐกิจเช่นกัน

สะท้อนได้จากสัดส่วนการขอสินเชื่อเพื่อปลูกสร้างบ้านของผู้บริโภค เริ่มฟื้นตัวหลังจากที่ก่อนหน้านี้ซบเซามาระยะหนึ่ง ถือเป็นสัญญาณที่ดีและคาดว่าจะขยายตัวต่อเนื่องถึงปีหน้า ภายใต้เงื่อนไขธนาคารผู้ให้บริการสินเชื่อ ยังสามารถคงอัตราดอกเบี้ยเงินกู้เอาไว้ได้จนถึงปีหน้า

สำหรับ ผู้บริโภคที่สร้างบ้านด้วยเงินออมหรือเงินสด พบว่าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มนักธุรกิจ ผู้ประกอบวิชาชีพ ผู้บริหารองค์กรหรือบริษัทขนาดใหญ่ เช่น แพทย์ วิศวกร นักวิเคราะห์การเงิน ผู้บริหารระดับกลางขึ้นไป เจ้าของกิจการขนาดเล็กและขนาดกลาง ฯลฯ โดยกำลังซื้อของกลุ่มนี้ชะลอตัวพอสมควรในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา อาจเป็นเพราะว่าได้รับผลกระทบกับเศรษฐกิจที่ชะลอตัว อย่างไรก็ตาม ในปี 2561 หากรัฐบาลสามารถกระตุ้นเศรษฐกิจให้ขยายตัวได้ต่อเนื่อง ความเชื่อมั่นและกำลังซื้อกลุ่มนี้ก็น่าจะกลับมาอีกครั้ง

สมาคมฯ ประเมินบ้านสร้างเองทั่วประเทศปี 61 คาดว่ามีมูลค่ารวม 1.3-1.5 แสนล้านบาท ขณะที่กลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านคาดว่าจะมีแชร์ส่วนแบ่งตลาด 1.4-1.5 หมื่นล้านบาท เติบโตขึ้นเล็กน้อยเมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อน โดยเป็นการเติบโตในแง่ของมูลค่าต่อหน่วยที่ปรับขึ้นตามต้นทุน

และอีกส่วนหนึ่งเกิดจากการเติบโตของส่วนแบ่งตลาดของผู้ประกอบการในธุรกิจรับสร้างบ้าน อย่างไรก็ตาม ตลาดรับสร้างบ้านยังมีการแข่งขันกันสูงพอสมควร ซึ่งจะกดดันมิให้ผู้ประกอบการปรับราคาได้ง่ายนัก สำหรับกลยุทธ์การแข่งขัน สมาคมฯ คาดว่าโปรโมชั่นลดราคา ยังถูกนำมาใช้กระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภคเช่นปีที่ผ่านมา  

“อิทธิพลของสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียในยุคเศรษฐกิจ 4.0 มีผลทำให้พฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการใช้บริการธุรกิจรับสร้างบ้านเปลี่ยนไป จากเดิมที่นิยมรับข่าวสารและค้นหาข้อมูลจากสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก แต่ปัจจุบันหันมาค้นหาข้อมูลจากอินเตอร์เน็ตหรือสื่อออนไลน์มากกว่า

ด้วยเพราะมีความสะดวกและสามารถหาข้อมูลของผู้ประกอบการได้ลึกและง่ายขึ้น ดังจะเห็นว่าบรรดาผู้ประกอบการรับสร้างบ้านเองก็มีปรับตัว หันมาเน้นสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์ควบคู่กับการขยายสาขา ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ทั้งนี้ก็เพื่อผู้บริโภคสามารถเข้าถึงหรือติดต่อใช้บริการได้สะดวกยิ่งขึ้น”  

เล็งจัดอีเวนท์ออนไลน์ตอบสนองไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค 

นายสิทธิพร สุวรรณสุต นายกสมาคมไทยรับสร้างบ้าน เปิดเผยว่า จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาเลือกรับข้อมูลข่าวสารจากสื่อออนไลน์เป็นหลัก ดังนั้นในปี 2561 สมาคมฯ จึงร่วมมือกับสมาชิกทั้งกลุ่มธุรกิจรับสร้างบ้านและวัสดุ เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย โดยเตรียมจัดงานมหกรรมบ้านฯ ออนไลน์ หรือ “บ้านและวัสดุออนไลน์แฟร์ 2560” ซึ่งยังไม่เคยมีการจัดงานรูปแบบอีเว้นท์ออนไลน์นี้มาก่อน ในแวดวงธุรกิจรับสร้างบ้านและวัสดุก่อสร้าง และถือเป็นมิติใหม่ของวงการ 

สำหรับวัตถุประสงค์ของการจัดงานฯ ครั้งนี้ ก็เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจากทั่วประเทศ สามารถเข้าถึงข้อมูลผู้ประกอบการได้สะดวกและง่ายขึ้น สอดคล้องกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในยุคเศรษฐกิจ 4.0 ในส่วนของผู้ประกอบการรับสร้างบ้าน ไว่าจะดำเนินธุกิจอยู่ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดสามารถเข้าร่วมออกบูธงานนี้ได้ทุกราย เพราะการตลาดออนไลน์นั้น สื่อสารกับผู้บริโภคได้ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ

นอกจากนี้ ยังเป็นการช่วยผู้ประกอบการลดค่าการตลาดลง แต่ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ต่างกับการออกบูธงานแสดงสินค้าทั่วไป  โดยเฉพาะภาวะการแข่งขันของภาคธุรกิจรับสร้างบ้านในปัจจุบัน การปรับตัวและลดค่าใช้จ่ายของผู้ประกอบการเป็นสิ่งสำคัญ รวมทั้งสร้างโอกาสใหม่ ๆ ในการแข่งขันและลดต้นทุนลง สามารถช่วยผู้บริโภคประหยัดค่าใช้จ่ายหรือจ่ายน้อยลง แต่ได้คุณภาพสินค้าเหมือนเดิม นายสิทธิพร กล่าวสรุป