ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต พฤกษาบุกบ้าน-คอนโดตลาดพรีเมี่ยม

อสังหาริมทรัพย์ปีระกา ยุคที่บิ๊กแบรนด์หลายรายปรับโครงสร้างธุรกิจมุ่งเป้าพัฒนาสินค้าให้ครบทุกระดับราคา ความเคลื่อนไหวที่ต้องจับตาเป็นของบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) ซึ่งเติบโตจากการเป็นเจ้าตลาดทาวน์เฮาส์ต่ำล้าน สีสันแห่งการเปลี่ยนแปลงเริ่มต้นจากการรีโมเดลแผนลงทุนพัฒนาโครงการใหม่ โดยประกาศรุกตลาดพรีเมี่ยมที่ให้นิยามคอนโดมิเนียมราคาเริ่มต้น 1.5 แสนบาท/ตร.ม., ทาวน์เฮาส์เริ่ม 7 ล้านบาท และบ้านเดี่ยวราคาสูงกว่า 10 ล้านบาทขึ้นไป "ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษา เรียลเอสเตท-พรีเมี่ยม ให้สัมภาษณ์ถึงกลยุทธ์บุกตลาดกลาง-บนในปีนี้

- ทิศทางตลาดพรีเมี่ยม

สัดส่วนตลาดพรีเมี่ยมอยู่ในระดับ 22-32% ของตลาดรวมมาตลอดช่วง 5 ปี เฉพาะปีཷ มีสัดส่วน 30% ของมูลค่าตลาดรวม 3.6 แสนล้านบาท เท่ากับกลุ่มพรีเมี่ยมมีมูลค่าทะลุ 1 แสนล้านบาทแล้ว และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เพราะราคาที่ดินแพงขึ้นจะทำให้มีสินค้าที่พัฒนาเกาะลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้น ทำให้พฤกษาฯต้องการเข้าไปยึดพื้นที่กลุ่มพรีเมี่ยมให้ได้

ทั้งนี้ทั้งนั้น ข้อดีของตลาดสินค้าราคาสูงที่ดึงดูดความสนใจลงทุน เช่น กรอสมาร์จิ้นสามารถทำได้ 35-36% มากกว่ากลุ่มแวลูที่ได้มาร์จิ้นประมาณ 34% ยังไม่นับรวมปัญหารีเจ็กต์เรตหรือยอดปฏิเสธสินเชื่อของสถาบันการเงิน เราพบว่าตลาดกลาง-ล่างมียอดลูกค้ากู้ไม่ผ่านสูงถึง 30-40% หากไม่มีการพรีแอปพรูฟ (ตรวจสอบคุณภาพสินเชื่อ) ในขณะที่ตลาดพรีเมี่ยมมีปัญหารีเจ็กต์เรตน้อยมาก

หากจับสังเกตให้ดี การเข้าตลาดพรีเมี่ยมเป็นการปรับตัวของผู้ประกอบการในปีླྀ มองว่าเป็นปีแห่งการปรับโมเดลธุรกิจของรายใหญ่ให้ครอบคลุมหลายเซ็กเมนต์ ถ้าไม่ทำจะอยู่ไม่ได้ พฤกษาฯ ก็เป็นหนึ่งในบริษัทแรก ๆ ที่ทำ โดยช่วง 12 ปีแรกของบริษัทเราอาจเคยเป็นผู้พัฒนาบ้านบีโอไอเพื่อคนรายได้น้อย ยุคที่สองในช่วง 12 ปีต่อมาบริษัทเพิ่มฐานลูกค้าตลาดกลางเข้ามา ตอนนี้เป็นการเริ่มต้นยุคที่สามคือการเพิ่มตลาดบน รวมแล้วทำให้เรามีความยืดหยุ่นในการทำตลาดทุกเซ็กเมนต์ ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร

- เป้าหมายของพฤกษาฯ

เราวางเป้าพอร์ตลูกค้าพรีเมี่ยมให้ล้อสัดส่วนไปตามตลาดรวม ปัจจุบันบริษัทมีพอร์ตพรีเมี่ยม 5-10% เท่านั้น แผนธุรกิจใน 3-5 ปีข้างหน้าเราต้องการดันให้ไปถึง 30% ของพอร์ตรวม เริ่มจากปีนี้เตรียมเปิดตัว 6 โครงการ มูลค่ารวม 9,900 ล้านบาท คิดเป็น 16% ของพอร์ตเปิดตัวในปีนี้ทั้งหมด 60,800 ล้านบาท

เป้าหมายส่วนแบ่งตลาดต้องการมีมาร์เก็ตแชร์ให้ถึง 10% ของกลุ่มพรีเมี่ยม จากตอนนี้น้อยมาก ๆ เรียกว่าแทบไม่มีเลย ซึ่งผู้เล่นสำคัญของกลุ่มพรีเมี่ยม 3 อันดับแรกในขณะนี้คือ แสนสิริ อนันดาฯ กับเอสซี แอสเสท
 

- กลยุทธ์การสร้างแบรนด์
 

เริ่มจากบริษัทปรับโครงสร้างองค์กรมาก่อนหน้านี้ แยกการบริหารกลุ่มพรีเมี่ยมจากกลุ่มแวลู เพื่อให้เกิดการบริหารจัดการเข้าถึงตลาดบนที่ชัดขึ้น เพราะจะแตกต่างกันตั้งแต่การหาซัพพลายเออร์ ดีไซน์ วัสดุ เฟอร์นิเจอร์ ต้องมีพาร์ตเนอร์ใหม่เข้ามา

ตัวโปรดักต์จะเน้นทำโครงการขนาดเล็กเพื่อให้ความรู้สึกพรีเมี่ยมเอ็กซ์คลูซีฟ ไซซ์ต่อโครงการมูลค่าอาจจะ 2-3 พันล้านบาท มี 100 กว่ายูนิตเท่านั้นเพราะตลาดบนไม่ชอบอยู่รวมกันหลายคน บวกกับพฤกษาฯ ต้องการเปิดหลาย ๆ โครงการให้คนได้รับรู้ความเคลื่อนไหวของบริษัทในเซ็กเมนต์นี้บ่อย ๆ ด้วย

ส่วนแบรนด์ยังไม่มีการแตกแบรนด์ใหม่ ยังใช้แบรนด์เดิม สำหรับคอนโดฯ ใช้แบรนด์เดอะ รีเซิร์ฟ กับไอวี่ เดิมระดับราคาอยู่ประมาณ 1.6 แสนบาท/ตร.ม. จากนี้ก็อาจแตะ 3 แสนบาท/ตร.ม. ส่วนบ้านเดี่ยวใช้แบรนด์ เดอะ ปาล์ม ซึ่งเคยทำราคาสูงสุด 10 กว่าล้านบาท อาจไปถึง 20 ล้านบาท ด้านแผนการตลาดพรีเมี่ยมก็จะปรับแน่นอน เราไม่ทำซ้ำกันทุกโครงการเพื่อให้มีจุดขาย รวมทั้งมีแผนเริ่มเจาะตลาดลูกค้าชาวต่างชาติด้วย

- นำร่องโครงการแรก
 

โครงการแรกเป็นคอนโดฯ เดอะ รีเซิร์ฟ ทองหล่อ 2 มี 1 อาคาร สูง 26 ชั้น จำนวน 110 ยูนิต มีเพียง 5 ยูนิตใน 1 ชั้นเพื่อความเป็นส่วนตัว ราคา 2.5-2.7 แสนบาท/ตร.ม. หรือเริ่มต้นห้องละ 10 ล้านบาท โครงการนี้น่าสนใจมากเพราะบริษัทได้ที่ดินมาในราคา 7 แสนบาท/ตร.ว.เท่านั้น ขณะที่ทำเลรอบข้างได้ที่ดินมาราคาแพงกว่านี้ทำให้ราคาขายถูกผลักขึ้นไป เราเลยได้มาร์จิ้นสูงมาก ซึ่งโมเดลนี้น่าจะทำต่อไป เก็บที่ดินไว้ในมือ 1-2 ปีก่อนเริ่มพัฒนาโครงการเพื่อให้ได้กำไรเพิ่มขึ้นจากมูลค่าที่ดินที่ปรับสูงขึ้น
 

ส่วนคอนโดฯ อีก 4 โครงการทยอยเปิดตัวตามกันมา จุดขายอยู่ที่ทำเลใจกลางเมืองทั้งหมด เช่น เอกมัย พญาไท ถ.ประดิพัทธ์ ส่วนบ้านเดี่ยวเดอะ ปาล์ม เปิดตัวช่วงไตรมาส 4 เป็นทำเลขอบเมืองที่ยังนับเป็นไพรมแอเรีย

ขอบคุณภาพและข่าวจาก ประชาชาติธุรกิจ

http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1487574901